Come deve comunicare un leader?
Recentemente abbiamo assistito a due modalità tra loro profondamente diverse: quella di Giorgia Meloni e quella di Emmanuel Macron. La prima, per sostenere il Sì al prossimo referendum sulla Giustizia, ha pubblicato sui social un video di 13 minuti, Macron, in risposta a una giovane elettrice, ha invece rassicurato il Paese riguardo alle guerre in corso. Al di là degli argomenti trattati, in che cosa si differenziano le due comunicazioni?
Il video di Giorgia Meloni è stato visto e rivisto: la premier in piedi, inquadratura fissa, ripresa in un ambiente elegantissimo, ben vestita e ben truccata. Una comunicazione sobria nel senso di asettica, prevedibile, “normale” per un presidente del Consiglio.
Analizziamo ora la scelta di Macron. Interpellato su Instagram da una giovane utente, Fatima, preoccupata per l’evoluzione del conflitto in Medio Oriente, il presidente francese ha risposto con un messaggio audio mostrato dentro la schermata dei Direct Message (DM) e condiviso attraverso una semplice registrazione dello schermo. È una mossa comunicativa molto più sofisticata di quanto sembri.
Il contenuto del messaggio è pienamente istituzionale. Macron rassicura la sua interlocutrice, spiegando che la Francia non è “coinvolta nel combattimento”, ma sta proteggendo i propri cittadini e contribuendo, insieme ai Paesi alleati della regione, alla sicurezza del traffico marittimo dopo il blocco imposto dall’Iran sullo Stretto di Hormuz. È esattamente quello che ci si aspetta da un presidente della Repubblica, ma la percezione cambia completamente, perché cambia il contenitore.
Qui non ci sono una grafica istituzionale, ma c’è invece un’interfaccia quotidiana, riconoscibile, quasi banale: la schermata dei DM di Instagram con un audio da ascoltare. Il team dell’Eliseo non si limita a usare Instagram come canale, ma ne adotta il linguaggio nativo: la differenza è cruciale.
Molte istituzioni “stanno” sui social senza adottarne davvero la grammatica: pubblicano contenuti pensati per altri contesti e poi li adattano, mentre in questo caso il formato è pensato direttamente per l’ambiente in cui verrà visto. Ed è questo che rende il contenuto più comprensibile, più vicino, più immediato.
C’è poi un altro elemento, ancora più sottile: l’estetica dell’imperfezione. Lo screen è lasciato quasi intatto: si vedono dettagli, come l’icona della batteria dell’iPhone quasi scarica, che in una produzione più rifinita verrebbero probabilmente rimossi. È una scelta importante, perché in questo caso una pulizia eccessiva avrebbe indebolito la fiducia invece di rafforzarla.
In un ambiente saturo di contenuti ultra-editati, filtrati o percepiti come artificiali, l’interfaccia “grezza” funziona come prova di realtà. Non perché garantisca di per sé la verità del messaggio, ma perché lo colloca in una scena familiare.
Quando un’istituzione adotta codici così vicini alla comunicazione personale, il confine tra spontaneità e banalizzazione diventa sottilissimo. Il formato può sembrare fresco e intelligente, ma può anche apparire studiato, troppo costruito nella sua apparente genuinità. E sui temi di crisi questo rischio aumenta, perché ogni scelta formale viene letta anche in chiave etica: si sta cercando di spiegare, o di rendere più accettabile qualcosa di drammatico attraverso un linguaggio più morbido?
Questa apparentemente banale comunicazione di Macron merita un approfondimento perché mostra che la comunicazione pubblica adotta codici sempre più vicini all’esperienza quotidiana delle persone senza perdere il peso, la responsabilità e la misura richieste da certi temi.
