Non si sa se entrerà nei manuali di “gestione della crisi”, ma certo i casi Ferragni e Coima (oltre al caso Signorini di cui abbiamo parlato nella precedente newsletter e che coincide quasi precisamente con quello della Ferragni) sono emblematici di come due entità hanno affrontato una crisi reputazionale potenzialmente devastante. Certo: la prima è un’influencer e la seconda una multinazionale, non sono comparabili in termini di volumi, narrazione, ecc… ma lo sono in termini di strategia comunicativa.
Partiamo dal caso più recente, quello del “pandoro gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni. L’influencer-imprenditrice, dallo scoppio dello scandalo in poi, ha impostato una comunicazione selettiva: silenzio totale sul procedimento giudiziario e programmazione ordinaria (più o meno, tranne qualche contenuto vittimistico) sui social. Ha deciso di separare vita mediatica e vertenza legale riducendo, sì, il rischio di autogol comunicativi, ma lasciando uno spazio vuoto che i media e i follower (che per lei sono più o meno ciò che per Coima sono gli azionisti) hanno riempito con narrazioni esterne che nemmeno l’ingaggio di uno dei più blasonati PR milanesi è riuscito ad arginare e, infatti, ha rinunciato subito all’incarico.
Interessante, per quello che vedremo dopo, è l’esito giudiziario: la Ferragni è stata prosciolta, non assolta dato che, caduta l’aggravante, il reato rimasto era perseguibile solo a querela, poi venuta meno. In sostanza si è preso atto, appunto, in mancanza di querela di parte, dell’improcedibilità.
Passiamo a Coima. Coinvolta nell’inchiesta urbanistica milanese, la società ha scelto una comunicazione aperta e progressiva: una serie di aggiornamenti pubblici agli stakeholder, pubblicati sul sito e rilanciati su LinkedIn, che spiegavano cosa stesse accadendo, quali contestazioni venivano ipotizzate e quale fosse la posizione difensiva dell’azienda. Tono sobrio, documenti consultabili, promessa di aggiornare la “data room” a ogni sviluppo dell’indagine. Il tutto senza mai violare alcun segreto istruttorio. Il risultato è che soci, follower, investitori professionali e perfino giornalisti, hanno potuto seguire la cronologia degli eventi, distinguere i fatti dalle speculazioni e farsi un’idea propria, valutando coerenza e trasparenza del management.
Risultato: a novembre la Corte di Cassazione ha respinto in via definitiva il ricorso della procura sulle misure cautelari a carico dei dirigenti della società, confermando “l’infondatezza dell’impianto accusatorio”.
Morale: quando vieni investito da una crisi reputazionale che rischia di farti perdere tutto quello che hai costruito, non importa che tu sia un’influencer o una multinazionale, è meglio che inizi a comunicare o i dubbi che tu sia colpevole ti sbraneranno.
